venerdì 28 gennaio 2011

[ADDETTI AI LAVORI] Maurizio Guarini.

Dopo una lunga pausa, riprendo le interviste agli addetti ai lavori nel campo della creatività: dopo aver scoperto di più (e fugato qualche dubbio e magari parecchi luoghi comuni) sulle figure del grafico, del pubblicitario e dell'addetto alla prestampa, oggi ascolteremo un'altra figura chiave, il copywriter.

Rapido inquadramento storico: erano i tardi anni ottanta quando con Maurizio ci siamo conosciuti dietro il banco di una gelateria a Monteverde (per dietro intendo che il gelato lo servivamo, non lo mangiavamo).
Erano anni facili eppure ci sembravano difficilissimi.
Eravamo tutti e due giovani e pieni d'entusiasmo.
Avevamo in testa un calderone di idee e trovate che, noi ne eravamo convinti, avrebbero spaccato il culo al mondo, l'unica difficoltà era riuscire a farci ascoltare.
Ci sentivamo eroi e, come dice Guccini, gli eroi son tutti giovani e belli.
Siamo poi finiti entrambi a fare i pubblicitari, scoprendo che di eroico, in quella professione, c'era davvero poco, ma – come molti – ce ne siamo resi conto quando ormai era tardi e sulla schiena qualcuno, nottetempo probabilmente, ci aveva attaccato un cartello con su scritto "rotella dell'ingranaggio".
Oggi, Maurizio è uno dei miei migliori amici e quando ci vediamo cerchiamo di non parlare di lavoro. Infatti mi ha rilasciato questa intervista per email, e le immagini che la corredano sono – naturalmente – annunci pubblicitari che portano la sua firma (cliccateci sopra per ingrandirli).

Copywriter è un termine da "veri" addetti ai lavori o si usa comunemente? E ha un corrispettivo nella nostra lingua?
È un termine settoriale, usarlo in pubblico è una smargiassata puerile. Di solito la sequenza con cui mi presento è: faccio il pubblicitario - scrivo i testi, invento le campagne - no, quello è l'art director. Non uso mai il termine creativo, per me è al massimo un aggettivo un po' pretenzioso. Noi copy siamo feticisti lessicali, ovviamente. A questo proposito ti pregherei di non usare più le virgolette per incorniciare le parole e far intendere che non le stai usando con il loro significato letterale.

Essere un rompipalle è una parte del tuo lavoro?Esatto. Mi pagano per questo. E lo farei anche gratis.

Anche se lo sospettiamo: a cosa serve un copywriter? Il mondo ne ha veramente bisogno o sei solo l'ennesimo parassita?
Quando va bene ci pagano per abbellire la realtà. Quando va male per mentire. Dicono che noi pubblicitari abbiamo un ruolo fondamentale nello sviluppo e diffusione del capitalismo. Un domani ci sarà un tribunale in una città tedesca e verremo tutti quanti processati per crimini contro l'umanità. La mia linea difensiva sarà che sono un complessato nevrotico e lievemente autistico che non avrebbe potuto fare altro nella vita. A tal scopo mi urinerò nei pantaloni durante l'interrogatorio della pubblica accusa.
b>Credi di essere privilegiato rispetto ad altre figure professionali nell'ambito creativo (ad esempio i designer)? O, al contrario, ti senti più in basso nella catena alimentare?

Nel mercato dei free lance i graphic designer hanno una competenza professionale che i clienti capiscono più facilmente. Fanno le cose carine, tirano fuori i file dai computer, mandano in stampa la roba. I copy sono percepiti come non necessari in molti ambiti della comunicazione. I clienti di solito pensano di essere grandi scrittori perché andavano bene in italiano alle superiori. Mi sono capitati clienti che pretendevano di scrivere loro le body copy, perché magari c'era un giornalista nel reparto pubbliche relazioni. Una volta la moglie di un cliente con il diploma magistrale mi ha corretto la punteggiatura. In genere sono tutti ossessionati da come cominciano le frasi. Ovviamente le uniche cose che leggono questi signori sono i volantini del supermercato e la guida TV. Però è anche vero che di copy ce ne sono molti di meno. Di copy bravi, poliedrici, precisi e competenti di ogni aspetto della comunicazione aziendale, una manciata. In agenzia invece il copy fa la bella vita e l'art director e il grafico scoppiano. Infatti i direttori creativi sono quasi tutti copy.

Lavori da solo o in team? E, comunque, hai delle preferenze?C'è sempre una parte di lavoro che si fa in team (la fase ideativa) e una parte solitaria, quando tocca trovare i titoli oppure scrivere testi lunghi. Gli art director sono orgogliosamente analfabeti.

Come sei arrivato a fare questo lavoro? Non ci dirai che da piccolo rispondevi "Il copywriter" quando ti chiedevano che lavoro volevi fare da grande.Ho scoperto questa professione mentre lavoravo alla tesi di laurea. Dato che scrivevo da quando avevo 14 anni e leggevo quantità industriali di narrativa e saggistica, mi è sembrata una buona idea. Dopo la laurea ho fatto un giro delle agenzie di Roma leggendo gli indirizzi sulle pagine gialle. Un direttore creativo mi ha intercettato sulle scale e mi ha proposto uno stage esterno, che poi è diventato interno. Cinque mesi dopo mi assumeva un'agenzia con un grosso cliente automobilistico. Stiamo parlando del 1998 però, adesso è tutta un'altra storia. Le agenzie campano sugli stagisti. Sono così allegri, vogliosi, freschi, entusiasti, disponibili, proni. I più fortunati vengono poi confermati con co.co.co da 800 euro al mese.

Che preparazione serve per fare (bene) il tuo lavoro?Sapere scrivere. Sia in modo corretto, sia in modo espressivo. Sapersi mettere nei panni di tanta gente diversa. Essere mediamente intelligente e parecchio curioso. Ci si fa una cultura su tutto, in questo lavoro. Bisogna poi avere fiducia nelle proprie capacità, facoltà che si sviluppa solo dopo qualche anno di lavoro, purtroppo.

Hai l'ultima parola su quello che scrivi? O arriva sempre qualcuno che sposta una virgola qua e un aggettivo là?Dopo qualche anno di lavoro e svariati rosicamenti mi sono dato una regola, quella della singola opposizione. Quando qualcuno mi cambia qualcosa di cui sono sicuro, io gli dico che non sono d'accordo e cercando di mantenere la calma gli spiego quello che a me pare ovvio e lampante. Se quello insiste, allora mi abbasso le brache. E nonostante questa mia regola mi sono fatto lo stesso la fama del rompicoglioni. Questo la dice lunga sul potere che hanno i creativi rispetto agli account o al cliente.

trenyRaccontaci una tua soddisfazione professionale. Quando è avvenuto? E perché?Riuscire a farsi pagare entro un mese dalla consegna del lavoro.
Riuscire ad arrivare a fine anno con il conto corrente in attivo.
Riuscire a campare lavorando quando mi pare e soprattutto con chi mi pare (leggi amici e persone intelligenti e corrette).

Ci sono giorni in cui non ti viene assolutamente nulla di buono? Se sì, in quei casi cosa fai?L'inventiva è solo in piccola parte una dote innata, molto viene con l'allenamento, con l'abitudine a usare certi circuiti mentali. E poi molto spesso il problema non è nella tua testa ma nel brief, che è stato pensato e scritto male da un mancato agricoltore. Da quando metto le mani anche nella strategia e scrivo io i brief il problema si è magicamente risolto.
Comunque nei casi disperati c'è sempre il mestiere, ovvero la soluzione confortevole, che non sarà eccelsa però è all'altezza delle tue aspettative e di quelle del cliente. E poi considera che io non vado più in ufficio (altrimenti detta agenzia) tutti i giorni, quindi non sono più spremuto come un limone. Adesso quando parte un lavoro non penso più: oddio, ci risiamo, altra monnezza da spalare.

Molti copywriter tengono almeno un romanzo nel cassetto. Tu ne hai uno? Se sì, di cosa si tratta?Sì, ovviamente ho fatto anch'io la trafila classica: racconti, antologia di racconti, romanzo, seconda versione del romanzo, ancora racconti, secondo romanzo, soggetto cinematografico, idea per un format TV, e via così. Secondo me bisogna comunque farlo, per togliersi il dente, per capire che si tratta di un'altra illusione, che il successo non arriva così, che sono tutte cazzate. Se anche ti andasse di stralusso e ti pubblicasse una casa editrice di medie dimensioni e il tuo romanzo si vendesse benino, comunque in tasca ti finirebbero forse 2000 euro. E per scrivere un romanzo ci metti un anno, ed è una fatica del diavolo. Un anno intero passato tutto nella tua testa, un incubo. Un sito web o una brochure e guadagno gli stessi soldi in due settimane e poi me ne vado a fare una passeggiata al mare, al cinema o a trovare qualche amico carcerato dietro una scrivania. In Italia l'unica industria culturale esistente è la televisione.
Comunque il mio romanzo parla di un particolare tipo di idee, quelle che contagiano le menti come un virus. Per la cronaca: mi hanno pubblicato in due antologie di racconti, la mia vanità è quindi soddisfatta.

Credi che ricoprendo una posizione come la tua si possa fare carriera o a un certo punto si resta un po' incastrati a fare sempre le stesse cose?In agenzia intendi? Be', la trafila è quella classica: copy junior, copy, copy senior, copy supervisor, vice direzione creativa, direzione creativa associata, direttore creativo con jus primae noctis sulle stagiste. In una quindicina d'anni, con molta fortuna e molto pelo sullo stomaco, si può anche fare. Ma sarai sempre uno stipendiato, arriverai a fine mese o poco più. Non metterai mai da parte ciccia abbastanza per mandare tutti al diavolo e trasferirti ai Caraibi. Magari avrai una bella macchina, una casa in un quartiere centrale, una moglie di rappresentanza, farai le vacanze in posti esotici. Ma puoi star certo che lavorerai dalle 12 alle 16 ore al giorno, non potrai mai staccare il cellulare, farai riunioni a mezzanotte in albergo, tua moglie divorzierà, i tuoi figli andranno dallo psicologo, a quarant'anni avrai il primo infarto o un piccolo tumore. A cinquant'anni sarai un uomo finito, mentalmente e fisicamente. E questa non è una mia opinione, è una testimonianza oculare.
Oppure ti metti in proprio, guadagni poco, lavori poco, ma hai un sacco di tempo libero per fare cose che ti fanno sentire un essere umano. E magari chissà, ti dice pure bene e diventi ricco. Ma tocca passare al lato imprenditoriale, non c'è niente da fare. Chi non risica non rosica.

Si può vivere dignitosamente facendo il tuo lavoro? O, se vuoi girare in Jaguar, hai un altra occupazione da consigliare?Quando cominciai il mio stage nell'agenzia multinazionale che mi accolse, il direttore creativo mi avvertì che facendo questo lavoro avrei guadagnato un po' più di un impiegato di banca ma avrei lavorato il doppio. Era un simpatico cazzaro. Gli stipendi sono ridicoli, soprattutto oggi. Se uno vuole fare i soldi farà bene a dedicarsi ad altre carriere: lo strozzinaggio, l'import-export di sostanze stupefacenti, lo sfruttamento della prostituzione, le solite cose.

Torni indietro di venti anni, e sei agli inizi della tua carriera. Puoi ancora cambiare tutto e prendere un'altra strada. Col senno di poi, cosa fai?Avrei dovuto fare medicina, ma studiare tanto mi ha sempre annoiato. Riesco ad applicarmi solo alle cose che mi appassionano. Non sono pentito di aver scelto questo lavoro. Per un laureato in sociologia non è che ci siano molte cose da fare, e ho imparato un sacco di cose su come funziona davvero il capitalismo. E poi sono diventato uno scrittore migliore, anche se non serve a niente a nessuno. Soprattutto ho scoperto che la routine giornaliera non fa per me, mi devasta l'umore, il morale e la psiche. La ripetizione mi fa venire le allucinazioni.
Forse sarei rimasto nel settore ristorazione, con cui mi sono mantenuto durante l'università. Magari non avrei fatto più il cameriere ma mi sarei messo a gestire un locale o qualcosa del genere, so che prendono buoni stipendi, tipo direttore creativo. Certo, sarei stato sempre frustrato, pensando a quello che mi ero perso a non fare un mestiere fico. Adesso invece lo so.

Nota a margine 1: l'intervista di Maurizio è stata la sola che non ho dovuto ritoccare neanche di una virgola. E ho il sospetto che, se l'avessi fatto, si sarebbe offeso mortalmente e non avrebbe perso l'occasione di rimarcarmelo.
Nota a margine 2: QUESTO il sito di Maurizio. Fatevi un favore, e perdeteci una mezz'oretta.

21 commenti:

Maura ha detto...

Maurizio mi conferma parecchie cose che sospettavo di quel mestiere, che, anni addietro, mi aveva in effetti affascinata/tentata...
E' proprio vero che raramente c'è oro dove c'è un luccicore.

OniceDesign ha detto...

Un'intervista illuminante. Maurizio la sa lunga, e sa anche come raccontarla. Complimenti.

Alberto Camerra ha detto...

Queste sono le interviste che piacciono molto a un "addetto ai lavori" come me. È bello quando le persone parlano della propria passione e professione e lo fanno senza freni. Ottimo post. Complimenti a entrambi.

Leonardo ha detto...

"Se uno vuole fare i soldi farà bene a dedicarsi ad altre carriere: lo strozzinaggio, l'import-export di sostanze stupefacenti, lo sfruttamento della prostituzione, le solite cose".
Era ora che qualcuno lo dicesse a chiare lettere...

Uapa ha detto...

Uau :-)
Uau l'intervista e uau l'immagine di Alitalia :-)

LeeLoo ha detto...

E' un mestiere che interessa molto anche me.
Peccato che la donna che mi sta facendo lezione in questo momento, la quale dovrebbe insegnarmi Art & Copy, sembra uscita da un manicomio statale, con delle manie di persecuzione che rasentano l'impossibile e un'innata propensione alla noia.
Complimenti a Maurizio, bei lavori e bella intervista.

Matteo ha detto...

L'intervista a Maurizio è veramente scoppiettante, brillante nei contenuti e nella forma. :) Purtroppo è vero anche quel che dice. Noi in questo mestiere non diamo roba tangibile (il copy ancora meno di chi fa il grafico) e quindi siamo visti sempre con grande sospetto. Però non c'è che dire, riuscire a raccontare tutto ciò facendo divertire chi legge evidenzia in maniera lampante come tu sia un copy di assoluto livello. Cosa fra l'altro confermata anche dalle bellissime pubblicità postate.

Inoltre, conoscendolo personalmente (seppur poco, ma so che adora le lasagne :D), posso dire che questa intervista rispecchia tutta la sua vitalità e intelligenza.

Solo una domanda: Ma non facevi lo skipper? :D

Larsen ha detto...

idraulico, elettricista, meccanico, al limite anche contadino... ma la prossima vita me la gioco diversamente.

Simone ha detto...

Mi sa che sulla storia della scrittura abbiamo idee simili. E sulla routine quotidiana anche. Io però Medicina l'ho fatta davvero... sarà che invece dovevo lasciar perdere e fare il copywriter? ^^

Simone

BlackBox ha detto...

Nel mio lavoro sono venuta a contatto con parecchi copy, forse nessuno simpatico come Maurizio ma tutti parecchio scazzati e demotivati, quando invece non si davano arie da Ernest Hemingway. ;-)
E' un lavoro dove ti spremono molto per farti produrre scemenze atte a vendere il più possibile, lasciando a casa scrupoli, morale, principi... e poi ci siamo noi art che completiamo l'opera :-D
Bravo Luca per le domande e ottimo Maurizio per le brillanti risposte.

Fra ha detto...

davvero bella questa inervista... come ha detto qualcuno prima, è "scoppiettante"... anche a me è piaciuta molto la pubblicità dell'alitalia (ma tutte sono belle). :)

Gloutchov ha detto...

Ho visto che sul suo sito ci sono dei racconti scaricabili in pdf. Lo linko subito sul mio elenco di free ebooker ^_^

laFra ha detto...

dopo questa intervista ho scaricao tutto quello che si poteva scaricare dal sito di maurizio - hihi

Hermosina ha detto...

Molto interessante questo contributo! :)
Io sono di Napoli ed il mio sogno è quello di studiare per diventare anch'io un'esperta copywriter. Il dilemma è che nella mia città non vi è nessuna università (ovviamente scartando tutte quelle private) che come corso di Laurea comprenda la facoltà di Scienze delle Comunicazioni.

Navigando su Internet ho letto che volendo potrei anche scegliere una facoltà umanistica per poi specializzarmi in "pubblicità" ... ma il percorso è più lungo e meno coerente per la realizzazione del mio sogno ... quindi sarei molto grata se Maurizio o Cyber potessero aiutarmi in questa scelta.

grazie in anticipo! :)))

LUIGI BICCO ha detto...

Bella. Ci ho ritrovato molte cose della (stramba) vita da agenzia che vivo tutti i maledetti giorni.

Ho avuto un sussulto solo quando Maurizio dice che la maggior parte dei direttori creativi sono copy. Sarà un caso, ma tra quelli che ho conosciuto io qui a Torino, di copy direttori creativi ne conto sulle dita di una sola mano.

I copy che ho conosciuto io scoppiano come tutti gli altri. Quando arrivano affermazioni del tipo "non importa che la frase non funzioni in italiano, basta che suoni meglio" ti rendi conto che anche il mestiere più semplice, può trasformarsi in qualcosa di tremendamente auto distruttivo.
Poi è anche una questione di capacità, lo ammetto. Ma ho massima considerazione e rispetto per loro e per il loro mestiere!!!

E comunque dipende da DOVE lavori.

E anche con CHI.

E in effetti dipende anche in che nazione vivi :)

Maurizio ha detto...

Buonasera, grazie a tutti per l'apprezzamento e i complimenti. Mi fa piacere che vi siate sorbiti l'intervista con gusto ed allegria. Di persona ovviamente sono molto più palloso. Ma questo è anche un po' il miracolo della scrittura, come diceva qualcuno: il libro è sempre migliore dello scrittore.

Per Uapa: L'art director della campagna multisoggetto (c'erano altre due affissioni, non ho voluto intasare Luke) è Pierfranco Fedele, mio socio-complice-tormento durante quell'anno e mezzo durissimo che ho passato in JWT Roma.

Per LeeLoo: Sicuramente si tratta di una donna con molta esperienza d'agenzia. Le psicosi sono un simpatico diversivo, per chi frequenta gli account per tanti anni di fila.

Per Matteo: Ciao vecchio fortunato profugo. Ricordati che ti invidio sempre. Sì, è vero, faccio anche lo skipper, ma solo d'estate o quando la civiltà mi intasa. (Leggere l'incipit di Moby Dick per capire la sensazione.)

Per Larsen: Falegname è il mio preferito. Con variante maestro d'ascia (falegname costruttore di barche).

Per Simone: No, hai sicuramente fatto meglio a studiare medicina. Scrivere può tranquillamente essere un bel passatempo.

Per Hermosina: Laurea in lettere, senza dubbio. Magari con indirizzo cinema o teatro. La tecnica pubblicitaria la impari in tre mesi. Se hai mangiato abbastanza storie.

Per Gloutchov: Grazie, con molto piacere.

Per Luigi Bicco: Sì, è un mestiere in cui la frustrazione è un fattore da tenere in grande considerazione. Per questo ho inventato la regola della singola opposizione, stabilisce un limite all'investimento emotivo.
A Roma e Milano, la percentuale è leggermente sbilanciata a favore dei copy, quando la direzione creativa non è anche questa di coppia.
Purtroppo noi copy siamo legati mani e piedi a questo paese. Scrivere in inglese è sempre possibile, ma non è mai come la lingua madre.

Un saluto a tutti.

Maurizio ha detto...

Luke, adesso ti tocca intervistare un account, sono sicuro che hai solo l'imbarazzo della scelta. Però le domande le faccio io.
- Tuo padre ti voleva ragioniera, tua madre modella. Quanto ci hai messo per trovare il giusto compromesso?
- Quali sono i cinque minuti della giornata in cui di solito accendi il cervello?
- Scegli l'animale mitologico in cui ti rispecchi di più: metà Maga Circe metà zerbino; metà trendaiolo metà disperato; metà giano bifronte metà hidra dalle sette teste.
- Cos'è esattamente il lavoro per te? Un motivo per stirarsi i capelli. Un'occasione per fidanzarsi con qualche director. La dimostrazione che sei davvero una persona brillante.
- Chi è il tuo peggiore nemico in agenzia? Scegli tra: la porta a vetri dell'ingresso; il copy bastardo laureato in sociologia che si sente stocazzo; la stampante postscrit laserjet multicassetto.

Maurizio ha detto...

Per laFra:
no, cioè, scusa, ho capito bene?
C'è qualcuno in Cina che sta leggendo i miei racconti? Minchia, sono onoratissimo. Allora sono ufficialmente uno scrittore internazionale, posso dirlo a mia zia.

Francesca ha detto...

@maurizio: per ora ho solo letto due racconti. apprezzato tantissimo "il buffone funebre" (scusa se ho messo virgolette :P)

puoi anche dirlo alla mamma, perche' ora li stampo e li passo alla comunita' italiana di Shanghai: sei rovinato - haha

Francesca

Maurizio ha detto...

Per laFra:
pensa che ne "Il battito della parola farfalla" i cinesi sono i cattivi.
(minchia 'ste virgolette scappano di mano)

Alessandra ha detto...

Che bello questi sono i post che preferisco. Complimenti a Maurizio :) In effetti un'intervista a qualcuno del lato oscuro sarebbe interessante.

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...