lunedì 1 agosto 2011

Voi e la pubblicità –prima parte: giocare con la realtà.

Spesso su questo blog ho parlato di pubblicità, cercando di non limitarmi a copiancollare spot presi su YouTube o screenshot di campagne pubblicitarie senza una riga di commento. Perché la pubblicità utilizza codici e stilemi precisi ma non sempre (anzi, quasi mai) palesi.
Alcuni di questi, li ho assimilati in anni di (poco) onorata carriera, e, certo di fare cosa gradita a chi si accosta a questo mondo per interesse professionale o anche solo per capire qualcosa in più sui meccanismi alla base della persuasione, vi offro una breve serie di dispense sulla pubblicità e il suo linguaggio... a cominciare da oggi, con una puntata dedicata a uno dei miei sottogeneri preferiti: la manipolazione del reale.

GIOCARE CON LA REALTÀ.
Uno degli espedienti più utilizzati in pubblicità è quello di stabilire nuovi modi di presentare le cose: gli esempi in questo post mostrano come sia facile manipolare le nostre percezioni.
L'essere umano è condizionato da particolari forme, immagini ricorrenti, determinati stimoli chiave, combinazioni di colori familiari e pattern riconoscibili a una prima occhiata.
Avevo già accennato all'argomento in QUESTO post, mostrando come il nostro cervello tenda a raggiungere velocemente la conclusione più "ovvia" messo davanti determinati stimoli... costruendosi la "sua" interpretazione della realtà, spesso erronea.
I pubblicitari naturalmente questo lo sanno, e ci giocano alla grande.
Ed ecco che il "come" viene mostrata una cosa diventa più importante che non la cosa stessa.

Giocare con il logo.
Per molti clienti, manipolare il logo della società è una specie di sacrilegio, e non vi permetteranno mai di usarlo nei vostri progetti di comunicazione, se non nel suo ruolo istituzionale di "firma" (in genere, è collocato sempre in basso a destra, ma esistono parecchie eccezioni).
Atteggiamenti meno conservatori permettono maggiore libertà al designer, e spesso il logo ne esce rafforzato e potenziato dal contesto in cui viene inserito.

Audi Quattro, Saatchi & Saatchi (Vienna)
Gocce di pioggia sull'asfalto formano il logo Audi. Il messaggio che si vuole sottintendere è una perfetta aderenza dell'auto anche su fondi sdrucciolevoli grazie alla trazione integrale.

Volkswagen Golf R32, DDB (Nuova Zelanda)
Un esempio fantastico di come richiamare alla mente un noto simbolo di forza e velocità smisurata (il logo sul petto di Superman) senza incorrere nel plagio. L'oggetto pubblicizzato è una versione supersportiva della Golf.
La trovata funzionò tanto che, più tardi, venne ripetuta per pubblicizzare la Touareg a quattro ruote motrici. Fu sufficiente capovolgere il logo per ispirare suggestioni montane alle quali era indirizzato il fuoristrada Volkswagen.
Mc Donald's, Treviño & Asociados, Monterey
Il logo di McDonald's, una M stilizzata in due archi dorata uguali, si è sempre prestato a manipolazioni e suggestioni di ogni tipo. Nell'esempio qui sopra definisce chiaramente un target (lo studente che, dopo la scuola, si catapulta a ingozzarsi di hamburger), e qui sotto i gadget ispirati a Spiderman e Batman che il cliente otterrà consumando un Happy Meal. <
Molti loghi hanno una presenza così consolidata sui mercati e nel tempo che spesso basta evocarli anche di sfuggita senza neanche il bisogno di mostrare il prodotto.
Il "gioco" di BMW è simile a quello di Audi, ma si spinge anche più in là. Quanti cavalli ci sono, veramente, dietro lo scudetto di una BMW?
Prendere a prestito qualità non tue.
Per sottolineare determinate caratteristiche di un oggetto, lo si presenta come un altro di cui sono ben note a chi guarda le qualità. Ed ecco che le suggestioni che ci procura un cibo, un profumo, un animale, un suono, vengono trasferite come per magia sul prodotto che si vuole reclamizzare.

Berkshire Blanket, Nail Communications (Rhode Island)
Accattivante come la panna, morbido come un marshmellow: con questa multisoggetto, Berkshire Blanket ha reso in modo elegante ed efficace le caratteristiche dei suoi tessuti, e con un impiego minimo del fotoritocco.

Bohemia Beer, DDB Brazil
Bohemia produce birra. Ma more than a premium beer.
Ecco come prendere a prestito purezza e valore dell'oro e trasporlo su un semplice derivato del malto e dell'uppolo.

Teflon, Young & Rubicam (San Paolo)
Qui il procedimento è opposto: il prodotto, non alimentare, viene presentato come se si trattasse di cibo.
E il collegamento non è casuale, visto che si tratta di tessuti destinati all'arredamento che, trattati al teflon, offrono una resistenza unica ad olio, salse e altre "disgrazie" alimentari.

Ancora: cose presentate in modo che sembrino altre, per "scipparne" le suggestioni.
In questa fotografia di Jacek Wokowski scattata per l'agenzia Grey di Varsavia, la grappa Lukusowa viene presentata sì come "figlia" delle patate... ma alla stregua di un vino tipico. È bastato aggiungere l'accenno di un raspo per percepire un mucchio di patate con poco appeal visivo a un grappolo d'uva pregiata.
Esplanada Grill, Lew lara Propaganda (San Paolo)
Di nuovo, vegetali con basso appeal a cui bastano quattro stuzzicadenti per fare fesso il nostro cervello di primate evoluto a suggerire l'idea che patate, cavolfiori e finocchi non sono certo la scelta "povera" rispetto al carne, anzi.
Pulito ed elegante.

WC-Ente, Walker Werbeagentur (Zurigo)

Cosa c'è di più puzzolente di un gabinetto mal igienizzato? E cosa, viceversa, più profumato dei fiori?
Questo deve aver pensato Glenn Gibbins quando ha ideato questa campagna per un deodorante per sanitari.
Il trucco è ancora quello: fondere l'aspetto di qualcos'altro (possibilmente, che esista già in natura e non sia coperto da diritti, come i fiori) col prodotto di cui se ne vogliono condividere le qualità. Con un minimo d'esercizio, si può applicare questo stratagemma a dozzine di prodotti.
Qui sotto, ad esempio, l'ottimo scatto di Borja Arteaga richiama, senza neanche fare troppo uso di Photoshop, l'aggressività di uno squalo per un coupé BMW.

BMW, SCPF (Barcellona)

Ecover, Sppringer & Jacoby (Amburgo)
Un ennesimo richiamo alla natura per un detersivo ecologico a basso impatto ambientale.
Se cercate in rete, troverete altri esempi di questa bella multisoggetto tedesca.

Cesar, Attack CMG (Singapore)
Cesar è una marca di cibo per cani. Come sottolineare adeguatamente l'aggiunta di vegetali nei gusti pollo e manzo?
Di nuovo, introducendo un elemento di rottura in immagini stereotipate che conosciamo molto bene e che il nostro cervello evoca in modo automatico quando leggiamo la parola "pollo" o "manzo".

Barracuda Café, BBDO (Praga)
Photoshop permette inedite ibridazioni tra il mondo animale e vegetale e, come vedremo più avanti, addirittura con quello industriale. Una volta di più, per evidenziare una caratteristica di ciò che si sta vendendo, il creativo non fa altro che cercare in natura qualcosa che evoca quelle caratteristiche: peperoncini per le ali di pollo piccante per il Barracuda caffé (Sopra), e il durissimo carapace di scarabei, tartarughe e granchi per una linea di caschi da ciclista per Giro (sotto).
Giro Helmets, Young & Rubicam, Singapore
State pensando a qualcos'altro di molto robusto in natura che potrebbe evocare i caschi da ciclista?
Un guscio di noce, ad esempio?
Le buone idee, diceva qualcuno, sono già state tutte avute da qualcun altro:

Suva, Ruf Lanz Werbeagentur (Zurigo)


Reebok, Saatchi & Saatchi (Singapore)
Ancora questo e poi basta.
Il fatto è che in natura esistono, e del tutto gratuitamente, un'infinità di soggetti dalle qualità che i pubblicitari non esitano a saccheggiare. Niente di più facile, qui usando la semplice tecnica del mirroring, che evocare un barbagianni per un paio di Reebok con inserti riflettenti pensate per l'uso serale o notturno, una farfalla per un paio di cross-traniners ultraleggere o una tigre per degli scarponcini dal look aggressivo.
(continua...)

12 commenti:

Batman ha detto...

Molto interessante, ma il messaggio dell'Audi non mi era arrivato.

Una piccola correzione: Accattivante come la panna, morbido come... un marshmellow.

Ciao
Claudio

CyberLuke ha detto...

Corretto, grazie.

Ettone ha detto...

molto interessante come sempre... Adoro questi tuoi post "professionali"...

purtroppo in Italia le aziende con una certa apertura mentale e soprattutto disposte a investire su campagne innovative le puoi contare sulla punta delle dita di una.... ma sì, di una mano di un falegname distratto... e quando un creativo ha la possibilità di poter lavorare ad un progetto di questi dovrebbe accendere un cero alla madonna e gridare al miracolo...

per fortuna che qualcuno ci riesce...

mi sforzo continuamente di fornire idee creative per poi ricadere costantemente in progetti visti e rivisti, basilari e comuni... va beh...

le solite critiche da grafico che sta attendendo le ferie...

laFra ha detto...

Belle.
Belle idee che stimolano :)

Simone ha detto...

Molto interessante. Alcune pubblicità sono molto belle, altre le trovo un po' di dubbio gusto segno che (forse) è vero che qui in Italia certe immagini non funzionerebbero.

Simone

Gloutchov ha detto...

Ehi... ma quello è il mio casco da Bici!! :D

Uapa ha detto...

Meraviglia meraviglia tutte quante :-)
Ma sono affezionata a quella dell'Audi, che mi ha colpita troppo e a quella della Berkshire Blanket... Ma è proprio quel Berkshire in Inghilterra che adoro tanto? *.*
Comunque sono di una semplicità e di una genialità disarmanti :-)

LUIGI BICCO ha detto...

Bel postone. E comunque quella della Volkswagen/superman, non ha paragoni. Grandiosamente ineccepibile nella sua semplicità.

mAs ha detto...

:)

elgraeco ha detto...

Spettacolari questi tuoi post! ;)

Ferruccio gianola ha detto...

Dio mio, che spettacolo:-)

Valerio ha detto...

Rileggo con piacere questo post, davvero interessante. Comunque la pianta si chiama luppolo, non uppolo.

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