giovedì 22 novembre 2012

Una case history.

Quotidianamente, sulla mia scrivania arrivano richieste come: progettare l'immagine per la Convention Vendite Corporate [nome gigantesca società produttrice d'energia], un evento che, messo giù con queste sole parole, ha ben poco da trasmettere.
Generalmente, tale richieste sono accompagnate da alcune scarne informazioni, quali la data e la location, quest'ultima spesso determinante per capire in che direzione muoversi.

In questo caso, la location era Ibiza.
E se pensate a Ibiza, cosa vi viene in mente?
Sballo. Musica. Pillole. Promiscuità sessuale. Ancora musica. DeadMou5e.
Il Pacha, lo Space, l'Amnesia.
La metildiossimetamfetamina.
Svegliarsi alle undici e mezza su una sdraio a Cala Tarida con addosso una tipa ancora più fatta di te vestita solo col pezzo di sopra del bikini e degli stivaletti di vernice e tu che pensi: "Oh cazzo, speriamo che sia maggiorenne".

Cancellato il dovuto da quest'elenco scarabocchiato su un foglio A4 piegato in due sul lato lungo, cosa restava?
La musica.
E un po' di sballo, anche se non ufficialmente.
E poi, c'è sempre da considerare l'area merceologica del committente.
Vende energia?
Un riferimento all'energia ci deve stare.
Musica più energia. Due elementi neanche troppo difficilmente miscelabili, a dire il vero.

Abbiamo trovato un claim.
Il claim è quella frase ad effetto che definisce l'evento: una specie di titolo, se volete.
Il claim dev'essere breve, evocativo, completo e compiuto.
Dev'essere facile da pronunciare, piacevole da sentire e memorizzabile con facilità.
E spesso è in inglese, perché… perché suona meglio, ecco perché.
E, no, le regole non le ho fatte io.
Il claim che abbiamo scelto è Energy is in the air.
E la prima cosa che mi è venuta in mente è l'air guitar.
E il primo layout che ho creato è stato questo qui:
Il modello non aveva nessuna chitarra. Quella che vedete l'ho disegnata io usando lo strumento matita di Photoshop col colore bianco di primo piano e assegnando uno stile di livello per simulare una chitarra fatta di sola energia elettrica.
L'immagine viene composta col claim (scritto con la font istituzionale del cliente, e non la prima che mi viene in mente possa starci bene), il tipo di evento, data e location (seguendo una precisa gerarchia nell'assegnazione dei corpi) e, naturalmente, il logo a firma, che, come da guidelines (le guidelines sono un insieme di norme che disciplinano l'uso di ogni elemento di comunicazione di una determinata società), è posizionato nell'angolo inferiore destro.

Il layout viene sottoposto al cliente, che dopo qualche ora di riflessione, decide di bocciarlo.
Il tizio non convince, e nonostante il mood festaiolo dell'evento, vogliono qualcosa di più "moderato". Parole loro.
La musica, però, va bene. Quella vogliono tenerla.
E io la tengo, così come tengo l'idea della energy guitar.
Realizzando un secondo layout platealmente ispirato alle vecchie pubblicità dell'iPod. Non stiamo realizzando advertising vero e proprio, quindi non ci sono problemi legati a plagi o ad Apple che si fa girare le scatole e allerta i suoi già indaffaratissimi avvocati a caccia di device con angoli arrotondati (se non sapete di cosa parlo, leggete QUI).
Per il colore di fondo, utilizzo uno dei due colori sociali del cliente. 
Uso una nuova fotografia di una modella, che tratto fino a renderla una shilouette usando comandi come Soglia e rifinendo i risultati con una maschera di livello. Ridisegno l'energy guitar con la stessa tecnica, e utilizzo anche fotografie di veri fulmini montandoli in modalità "scolora".
Questo layout viene bocciato ancor più velocemente del primo.
"Sembra che la tipa sia stata fulminata", è il commento lapidario.
Inoltre, l'elemento umano è tradizionalmente poco ben visto nella comunicazione di [nome gigantesca società produttrice d'energia]. 
Sottraendo l'elemento umano dall'illustrazione, mi resterebbe una chitarra d'energia che balena nel buio a mezz'aria… e rischia di apparire un'immagine troppo spettrale, tutto considerato.

Bisogna capire quando ci si infila in un vicolo cieco, e prendere il coraggio di fare marcia indietro per imboccare una strada completamente diversa.
Non vale solo per la grafica, ma in questo caso ho ricominciato da zero, tenendo come paletto solo la musica.
Non ho più molto tempo (neanche all'inizio, ad essere sinceri), quindi non posso perdermi dietro sperimentazioni e concetti troppo fumosi.
Di comune accordo col copywriter, modifichiamo leggermente il claim, che  diventa Energy On Air. In onda.
È una soluzione meno creativa, più "seduta" e che propone un'immagine 3D di un paio di cuffie da dee jay. 
Lavorando un po' con Photoshop, creo un'illusione di movimento e di luce, e un collegamento per nulla sottinteso con un logo aziendale luminoso.
È didascalica da far ridere, ma convince tutti.
Con minime modifiche, è quella che entra in produzione.

Questo esempio esplora come, in taluni ambiti, non necessariamente un'immagine di impatto sia la più adatta ad un certo tipo di comunicazione.
Più spesso di quanto pensiate, la prima preoccupazione di chi sovrintende alla comunicazione è non "spaventare", non sovvertire, non rivoluzionare.
Per tutta una serie di ragioni che ora sarebbe prolisso – e anche un pelo deprimente – elencare.

11 commenti:

LUIGI BICCO ha detto...

la prima preoccupazione di chi sovrintende alla comunicazione è non "spaventare", non sovvertire, non rivoluzionare.

Sempre per la solita questione di dover imboccare la gente con il cucchiaino. Perché la gente è stupida, no? Ma lasciamo perdere.

Il risultato finale non è male, visto che non si tratta di advertising. Mi spiace per la [nome gigantesca società produttrice d'energia], ma il primo concept era il più calzante.

Quanto vorrei avere il piacere anch'io di poter mostrare le cose che faccio in agenzia. Così, giusto per dire due o tre cosine.

Ma forse è il caso di togliersi di mezzo, da 'sta roba.

E lo sto dicendo con il sorriso sulle labbra.

Tipo così :D

pa ha detto...

ha ragione luigi, il risultato finale non è male, anzi realizzato benissimo, ma il primo era superiore!

Simone ha detto...

Capisco benissimo come il primo potesse essere "troppo" per un addetto alla comunicazione: e se ai superiori non piace e s'incavolano?! Meglio restare sul già visto così nessuno può criticarti.

Simone

Marcus ha detto...

Ottimo pezzo, grazie per la condivisione.
Poi me lo rileggo con calma.

CyberLuke ha detto...

@Luigi: tu hai una specie di clausola di non divulgazione, mi pare di capire?

@Paola: grazie.

@Simone: diciamo che quando ho iniziato questo mestiere, lo spirito era un altro.

ilpalcodellalce ha detto...

Ma a dir la (mia) verità non trovo così seduta la seconda. La trovo anche più in tema, visto che a Ibiza chitarre ce ne saranno sì e no cinque in tutta l'isola...
E anche l'aver contratto il claim a "on air" introduce un livello di lettura ulteriore che non confonde ma sfaccetta e rende più completa.

E preferisco anche la foto a dir la verità.

Insomma stavolta la penso come [nome gigantesca società produttrice d'energia]. Ahia.

BlackBox ha detto...

In parte condivido e in parte no il punto di vista di Cyber.

La pubblicità non deve dover per forza rispondere ad un'etica (che comunque è sempre figlia di una certa cultura) ma deve "funzionare".

Tu pubblicitario puoi anche decidere di mostrare un'immagine-choc per raggiungere il tuo scopo, e, sta poi all'intelligenza di chi la fruisce capire il codice che il creativo sta utilizzando, cercando di capire il messaggio artistico che vuole veicolare.

La proposta "vincente" è più di "semplice" lettura, ma non è detto che sia necessariamente un male, certe volte essere troppo "snobistici" è un difetto e non un pregio dei pubblicitari, che vorrebbero magari operare in un contesto diverso (fuori dall'Italia) ma che purtroppo invece ci sono. :-)

Rob72 ha detto...

Da un punto di vista della costruzione dell'immagine, l'ultima proposta è la più "compiuta".
Quanto profondo sia il "messaggio" è da vedere, ma il mestiere c'è. Più volte i clienti chiedono di essere stupiti, ma poi scelgono sempre (o quasi) la soluzione più "tranquilla". Spesso non pensiamo che anche loro hanno dei parametri e magari, nel caso di società grandi come quella per cui lavori, hanno anche loro altre persone a cui rispondere, e preferiscono "non osare".
In fondo, passamelo, questi vendono corrente elettrica a famiglie e aziende, e tendono a privilegiare dinamiche psicologiche più rassicuranti... quindi ci può stare.

Matteo ha detto...

Che tocca fare per soddisfare i gusti delle segretarie dei clienti...

LUIGI BICCO ha detto...

@ Luca:
Qui a Torino non conosco nessuno che lavori anche in altre agenzia di pubblicità che possa mostrare le proprie cose pubblicamente. Le cose che ho fatto come art rimangono naturalmente proprietà dell'agenzia e posso infilarle solo nel curriculum e mostrarle in via privata. E' sbagliato, eh. Ma è così. Più che un patto di non divulgazione si tratta di teste di minchia, infatti.

Uapa ha detto...

Che brutto essere un creativo e non poter fare il creativo, quando il tuo è per definizione un lavoro da creativo!
Che urto di nervi.
Bella anche la terza, per carità, però che urto di nervi lo stesso!