martedì 24 gennaio 2012

Global market. Anzi, no.

È il 2012. Torniamo a parlare un po' della pubblicità e dei suoi meccanismi per fregarci a tutti.
Ricordate che per fregare gente diversa, appartenente a posti e culture diverse, non potete usare lo stesso trucco: non funzionerebbe.
Superstizioni, divieti, preferenze cromatiche, comandamenti religiosi o semplici antipatie. Se la Coca Cola che compare nei frigoriferi di tutto il mondo, compreso il vostro è la stessa, state pur certi che a portarcela non è stato lo stesso spot.
Perché, in barba alla favoleggiata sintassi del linguaggio globale, per adattare una pubblicità ad un determinato paese, il pubblicitario deve calibrare tutto daccapo: i colori, gli slogan, i riferimenti, persino i caratteri tipografici delle etichette.
Il DNA del mercato in questione viene monitorato nei minimi particolari, e la campagna viene ricostruita da hoc. Come?
Il primo elemento che deve superare l'esame delle agenzie pubblicitarie è il nome.
Il dentifricio Colgate si chiama così dappertutto, pur se pronunciato in maniera diversa dall'utente finale. Ma l'ammorbidente tedesco Perwoll da noi è diventato Perlana.
E Algida diventa Frigo in Spagna, Eskimo in Austria, Croazia e Slovenia, Miko in Francia, Olà in Portogallo... e ha nomi ancora diversi in Cile, Danimarca, Svezia, Canada, Ecuador.

Il nostro yogurt Vitasnella è diventato Desnatados in Spagna, Shilouette in Canada, Ser in Argentina, Corpos in Portogallo e Dannon Light negli Stati Uniti.
E per reclamizzarlo, in Polonia mettono l'accento sullo sport, in Francia sul benessere e in Argentina sull'estetica.
Ma più che un tocco di finezza spesso è una necessità, pena un imbarazzante flop del prodotto. Negli anni settanta la Fiat, quando esportò la sua Ritmo in Inghilterra dovette commercializzarla col nome di Strada: qualcuno ebbe il buon senso di far notare che nei paesi anglosassoni Ritmo vioene indicato come slang per indicare il ciclo femminile.
E non è un caso isolato: in tempi più recenti, l'Alfa 164 diventò in Cina Alfa 168, perché il 4 laggiù è un simbolo di morte.
In Volkswagen, invece, sottovalutarono il cambio di nome della Jetta sul mercato italiano. Per i tedeschi, Jetta richiamava la velocità e la potenza di un jet, ma da noi sembrò evocare maleauguranti presagi.


Ma non c'è solo il nome.
Adeguamenti delle campagne pubblicitarie vanno da motivazione economiche ad altre più culturali. La campagna Shadow dei diamanti De Beers è apparsa in tutto il mondo, Italia compresa, con un profilo di una mano femminile su cui brillava un semplicissimo solitario.
Tutto il mondo... tranne che in Arabia Saudita e in Giappone.
In Arabia, il solitario non lo regalano nemmeno per il primo dentino.
E così, la shilouette della mano ha lasciato il posto a quella di una donna con un'intera paure di qualche etto.
In Giappone, invece, è stata adottata una versione più colorata di quel layout: a quanto pare, i giapponesi trovavano tutto quel bianco e nero tropo funereo.
E ancora: qualche mio collega ha dovuto mettere le mani anche sulla modella Almudena Fernandez, fotografata per il profumo Organza di Givenchy con un abito bianco scollatissimo e a seni scoperti quel tanto che bastava ad intrigare il pubblico europeo... ma assolutamente inadatta al mercato mediorientale, dove la campagna è apparsa con la modella rivestita fino al collo e con le braccia intrecciate sul petto in una posa castigata.
Sempre restando nei paesi islamici, Swatch ha avuto un grosso problema con la croce svizzera nel suo logo. Niente croci e quindi niente logo sui suoi orologi commercializzati laggiù.
E in Francia, in base alla legge nazionale sulla protezione della lingua, lo slogan universale di Swatch Time is what you make of it è stato diligentemente tradotto in Le temps c'est ce que vous en faites.
E ancora: in un Paese governato da partiti conservatori, bisogna dosare con parsimonia il rosso, che richiama la bandiera comunista. I solari Coppertone negli Stati Uniti puntano sulla salute della pelle mentre in Italia insistono sull'aspetto bellezza. La campagna di Bates italia per il tè Twinnings era composta di spot molto old england, con dialoghi di humor tipicamente britannico, ma che in Inghilterra non avrebbero avuto senso perché là il Twinng è già un'istituzione. La campagna Absolut declinata negli USA prevedeva riferimenti alle tradizioni della Louisiana, del Kentucky, dell'Illinois, dell'Arkansas, mentre quella pensata per l'Europa vedeva la sagoma della bottiglia di vodka comparire in un vicolo di Napoli, in un mosaico di MIrò a Barcellona, davanti una fontana a Roma e così via.
Ma i fattori che influiscono di più sul linguaggio pubblicitario sono i codici di autodisciplina, i dettami religiosi e politici, il comune senso del pudore e - naturalmente - le abitudini di consumo.
Pensate sia facile pubblicizzare uno shampoo in una nazione in cui i capelli della donna non possono essere mostrati?
Lo stesso discorso vale per gli alcolici, le sigarette o l'utilizzo dei bambini negli spot. Esiste una specie di deontologia che influenza l'esecuzione dell'idea creativa. Prendete le campagne delle assicurazioni private: in Italia mostrano scene di vita quotidiana, con un clima sicuro e tranquillo. Spot edulcorati, mai troppo espliciti, men che meno violenti. Perché?
Perché da noi, vecchiaia e malattia sono guardate con angoscia.
Negli Stati Uniti, invece, il messaggio è molto più forte e diretto: vi dice con chiarezza quello che potrebbe succedervi se non provvedete in tempo con una polizza.
Questo porta al tipico sdoppiamento del pubblicitario italiano, spesso costretto a studiare un doppio spot: quello da cliente fondamentalmente buonista dove tutto finisce in gloria, e quello da mostrare ai colleghi stranieri, dove l'eroe rischia almeno un occhio nero.

9 commenti:

Ariano Geta ha detto...

Interessante. In effetti la globalizzazione non tiene conto delle enormi differenze culturali che esistono fra nazione e nazione.

Simone Longarini ha detto...

Questo è un post fantastico. Complimenti.

Ettone ha detto...

Complimenti, è sempre bello leggere questi post.
So che queste mie risposte sono un copia e incolla quando pubblichi argomenti che riguardano il nostro lavoro, ma fa sempre moooolto piacere leggerli.

Glauco Silvestri ha detto...

Quant'è complicata la vita del pubblicitario... Però dà un bello specchio delle differenti culture nel mondo. Bel post! :)

La firma cangiante ha detto...

Interessante anche per i non addetti. Bel post.

Matteo ha detto...

Un ottimo post. In effetti ci sono agenzie che prendono fior di soldi solo per fare gli studi sui nomi dei prodotti, che sono veramente difficili da inventare e da applicare a tutti i contesti. Pensiamo - oltre a quelle citate da Luca - al disastro commerciale della Volkswagen "Bora" nella zona di Roma. E non era una macchina disprezzabile...

Sarebbe utile ricordarci ogni tanto che globalizzazione non dovrebbe significare "appiattimento" o "sterilizzazione culturale".

TIM ha detto...

bel post! interessante e curioso, ma soprattutto dice che, alla fine, tutto è relativo.

alce ha detto...

Quando usi "fregare" e termini che nascondono un giudizio negativo sul lavoro dei pubblicitari secondo me sei troppo facilone... ma non è la sede adatta per approfondire sta cosa. :)

Pensa che all'inizio della mia di carriera lavorativa, avrei dovuto creare una campagna pubblicitaria per un profumo da piazzare sul mercato mediorientale, che si chiamava Dynamite. Tre mesi dopo l'undicisettembre....

PS: la roba della ritmo sapevo che era in sudamerica, non in Inghilterra....

Neliel ha detto...

Fighissimo post..... *o*

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