giovedì 15 marzo 2012

A proposito dei loghi sportivi.

Non starò a ripetervi (anche se di fatto, è quello che sto facendo) quanta importanza rivesta nella nostra società l'apparire.
E la presenza evocativa dei marchi in questo gioco ha un ruolo decisivo e ribadisce la dominanza del visivo sul verbale.
Uno dei vantaggi dei loghi è la loro efficacia di comunicazione negli eventi di portata internazionale, tanto che ormai molti simboli viaggiano in autonomia... cioè senza alcun supporto da parte del lettering.

Il marchio sportivo più universalmente noto è quello Nike: lo swoosh.
Non solo nell'ambito dello sport internazionale, ma anche in quell'economia culturale dei segni che domina lo scenario di cui dicevo in apertura.Avrete probabilmente già sentito la sua storia: disegnato nel 1972 da Carolyn Davidson, una studentessa che avrebbe ricevuto un compenso di ben 35 dollari, il logo Nike è impattante, gradevole, istantaneo, veloce, onomatopeico.
Il riferimento alla dea greca (l'ala, suo attributo uranico) si traduce concettualmente in vittoria, invincibilità, agonismo.
Già nel 1996 lo swoosh si liberò dalla sua componente linguistica: il lettering Nike.
Va detto anche la parola Nike, in uno scenario commerciale sempre più globalizzato, potrebbe prestarsi ad associazioni verbali scomode: ad esempio, dove naic o naichi (all'americana) ricordano insulti ed espressioni volgari.
Ma il vero traguardo, a mio avviso, è stato l'imporsi della forza di un simbolo pittografico rispetto un logotipo con una componente fonetica-linguistica, più efficace dal punto di vista della visibilità: lo stesso percorso che, già negli anni ottanta, adottò Apple con la perdita del lettering, e lo stesso effetto che producono altri simboli potenti e di natura non commerciale, come la croce, la svastica, la mezzaluna, la falce e il martello.
Per sua stessa natura, inoltre, il logo non si risolve quasi mai in un significato assolutamente certo… mantiene anzi un certo margine d'ambiguità, che può essere opportunamente riempito secondo le esigenze della strategia aziendale.
Chi può dire con certezza cos'è lo swoosh?
Cos'è esattamente il trifoglio dell'Adidas? E Asics, Arena, Diadora?
Nike, oltre l'ala della Dea offre altre letture possibili, suggerite dal dinamismo formale del simbolo: vi si può scorgere una traiettoria, un sorriso, un boomerang, e così via.

Asics, il cui logo fu disegnato da Masashi Uehara nel 1992, è l'acronimo di Anima Sana In Corpore Sano. Rappresenta una spirale o un vortice (un movimento inarrestabile che cresce e si autoalimenta), ma fa anche pensare all'ormai onnipresente chiocciola (@).

L'ambiguità semantica investe anche Arena: un paio d'ali, la sagoma di un uccello, le bracciate di un nuotatore, la stilizzazione di un'onda… tutte associazioni mentali che non impediscono di scorgervi la W di water e la V di vittoria.

Allo stesso modo Champion (disegnato nel 1919, progettista sconosciuto), se da una parte invoca la C di campione, dall'altra si risolve in un cerchio che rimanda all'idea tradizionale di ciclicità: e allora l'occhio, la palla, il sole, il mondo… fate voi.

Il triangolo Adidas disegnato da Peter Moore nel 1997 è la nuova versione del trifoglio disegnato nel 1949 dal fondatore Adi Dassler, e sembra alludere a una piramide o comunque a una figura solida ancorata alla terra: cosa che esprime un'idea di stabilità e di sicurezza, valori fondamentali nelle strategie Adidas. E le barrette fanno pensare a episodi di una progressione, alle linee del traguardo, ai tre posti vincenti del podio.

Diverso è il caso di Puma (azienda fondata peraltro dal fratello di Adi, Rudolf Dassler): la utilizzazione del puma salterino, ad opera di Lutz Backes risale al 1968 ed è spesso accompagnata dal lettering PUMA (maiuscolo e serrato). A differenza di molti altri, Puma possiede una densità figurativa alta: rimanda, cioè, ad un'immagine precisa (un puma o un altro felino), e dà vita contemporaneamente a una trama di associazioni mentali concatenate: forza, agilità, eleganza, mete lontane e difficili da raggiungere… e non manca qualcuno che vi intravede addirittura il logo Nike criptato.

Nella "guerra dei loghi" accade che diversi marchi, anche meno giovani di Nike e di acclamato prestigio internazionale (Reebook, Puma, Diadora, eccetera) possano finire per essere risemantizzati dal consumatore disattento come un'interpretazione del più celebre swoosh.
C'è chi l'ha visto nel felino stilizzato di Puma, o capovolto nel logo Reebok (che in realtà vorrebbe essere la utilizzazione di una gazzella africana), a completare la curva del logo Patrick, ruotato di novanta gradi nel logo SportZone o con una seconda punta in quello Diadora.La verità?
La verità è che i marchi sportivi tendono – in genere –ad assomigliarsi semplicemente perché giocano abbondantemente sulla stessa idea di dinamismo che graficamente (e percettivamente) ha una serie limitata di soluzioni.
In un'economia globale di segni – nella quale davvero pregnanti sono pochi – è facile arrivare a una guerra dei loghi, dove chi si distingue emerge e si guadagna visibilità e affezione, il che si traduce, una volta di più, in profitto.

9 commenti:

sommobuta ha detto...

Bellissimo post!
Non conoscevo il significato dell'acronimo dell'Asics. Mentre il logo dell'Adidas mi ha sempre fatto pensare a una specie di "scarpetta" stilizzata...

Ferruccio gianola ha detto...

Complimenti Luca, post stupendo
anche io non conoscevo il significato di Asic.

In questo momento, mentre rispondo al tuo commento sono di Adidas e Nike vestito

LUIGI BICCO ha detto...

Cazzo! Grande post, Luca. E ottima analisi.

Di tutto questo discorso ci sarebbe da mettere sotto la luce dei riflettori anche l'evoluzione dei vari loghi nel corso degli anni. Ma verrebbe su un post chilometrico.

Matteo Poropat ha detto...

Interessante, mica le sapevo tutte 'ste cose su roba che alla fine indosso quasi ogni giorno.

Matteo ha detto...

Bel post :). È vero che il logo Nike sembra l'archetipo di ogni buon logo sportivo. Però gli altri (Reebok e compagnia cantante) li ho sempre trovati davvero tristi.
Quello Adidas è tedesco e non mi stupisce che punti sulla "solidità". Di sportivo non ha nulla e secondo me è nato come riflesso della tripla riga che hanno sempre usato sugli indumenti.

Matteo ha detto...
Questo commento è stato eliminato dall'autore.
Uapa ha detto...

Non guarderò più la scritta asics con gli stessi occhi ormai... E continuerò a chiedermi in eterno come posso aver letto W di Wafer, invece di W di Water. Tre quarti d'ora a chiedermi cosa avesse a che fare Arena con i biscotti -_-'

Lady Simmons ha detto...

Trovo interessantissimi questi post.
Mai pensato di insegnare?

dandia ha detto...

Bellissimo post.
Di solito quando parlano di sport mi annoio a morte. Dal tuo punto di vista invece è tutta un'altra storia!
Quando ci parli anche di campionato di calcio, motori e Grande Fratello? Tanto per citare tre delle mie grandi passioni... ;D