martedì 15 novembre 2011

Lui è peggio di me.

Immaginate di essere un'agenzia di pubblicità e di vedere entrare dalla vostra porta il boss del whisky Cutty Sark. Si siede davanti a voi e vi dice: "Devo battere il mio concorrente.
"Chi è il vostro concorrente?", chiedete voi.
"Chivas Regal".
"Porcatroia", pensate voi. Ma non lo dite. E prendete tempo.
E, dopo un tot, richiamate il boss di Cutty Sark. E gli mostrate un filmato di pochi secondi. Un'inquadratura della bottiglia del nemico. Vuota. E che viene riempita con il Cutty Sark. Appare una scritta in sovraimpressione: come migliorare una bottiglia di Chivas.
Applausi.

Questa è una pubblicità comparativa, a firma dell'agenzia Scali, McCabe & Sloves di New York.
Perfida, crudele, ironica. E spietata. La pubblicità comparativa mette a confronto due prodotti per uccidere l'avversario: negli Stati Uniti e in Gran Bretagna esiste da decenni, ma anche nella placida Svizzera e nella classica Grecia. Senza esclusione di colpi, anzi, con più gusto se sono sotto la cintura.
Fino a pochi anni fa, da noi era impossibile. Anni di appelli erano stati vani: meglio evitare, aveva sempre ribadito l'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria.
Come in Germania, in Belgio. Come in Sud Africa e in Paraguay.
L'articolo 15 dello Statuto vietava la pubblicità comparativa diretta in Italia.
C'è voluto più di un anno per accettare una direttiva comunitaria che le dava cittadinanza nell'Unione europea, ma dal 18 maggio 1999, anche da noi quest'arma diventava legale: basta con il generico "il nostro detersivo lava più bianco degli altri": si poteva passare ai duelli diretti.
Sia pure, come recita l'articolo 15, "leali", cioè senza denigrazione o discredito, con una comparazione che illustri vantaggi dei beni e servizi pubblicizzati ponendo a confronto obiettivamente caratteristiche essenziali di beni e servizi concorrenti... come avveniva già da tempo in Paesi come la Francia, il Portogallo, la Svezia o la Danimarca.

Il che significa che, a muoversi con intelligenza, ci si poteva anche togliere lo sfizio di infierire una bella, sana badilata di merda in faccia all'avversario.
Negli Stati Uniti il comparative advertising, che rappresenta oltre il 10% del mercato pubblicitario, è nato con questo spirito di frontiera.
Pepsi contro Coca Cola. Avis contro Hertz. Visa contro American Express, Ups contro Federal Express, Volvo contro BMW.
Il veleno, oltreoceano, è corso a fiumi su schermi tv e pagine di giornali, per il divertimento dei consumatori, ogni volta in attesa della nuova puntata della sfida diretta... e, perché no?, dei pubblicitari, liberi di inventare campagne senza freni inibitori.


E da noi?
Da noi c'è una visione miope, per la quale la pubblicità non dev'essere uno strumento ironico, espressivo e divertente ma solo e soltanto informazione: il che va anche bene, ma ci manca il coraggio per osare.
È vero, la legge pone precisi limiti di oggettività. Ma altrove, c'è chi ha saputo sfruttare al meglio quest'obbligo. Quando Mazda lanciò in Gran Bretagna la sua Hutchback, aveva solo l'1% del mercato Inglese.
Bastò che reclamizzasse l'auto paragonando il prezzo con quelle di altre quattro concorrenti: secco, asciutto e veritiero.
Conquistò immediatamente un clamoroso successo di vendite.

Ma chi ha fatto della comparativa ha fatto un'arte, sono state Pepsi e Coca Cola.
Bordata numero uno. Lungo viaggio in moto in un deserto torrido. Lui è uno tosto, ma il caldo lo ha completamente disidratato. Quando arriva nell'unica stazione di servizio nel raggio di cento miglia sognando una Pepsi, si trova davanti un benzinaio grasso e sudaticcio che gli mostra un frigorifero pieno di Coca Cola. Prendere o lasciare. Il giovanotto, bello come un modello a differenza dei bifolchi che intorno a lui sorseggiano Coke, ci pensa su un attimo e decide: fammi il pieno di benzina, dice. E va avanti fino al bar successivo.
Andò in onda anche in Italia, prima che fosse fermato dal Giurì della pubblicità: "Denigratoria".
Forse, ma deliziosa nella sua crudeltà.
Bordata numero due: gita di classe in un sito archeologico nel futuro. La scolaresca rumina snack e sorseggia lattine di Pepsi. Una ragazza si imbatte in una vecchia, impolverata ma inconfondibile bottiglietta di Coke.
"Che cos'è?" chiedono i ragazzi all'insegnante.
Il docente la solleva, la guarda attentamente, riflette. "Non ne ho la più pallida idea".
Bordata numero tre: viene chiamato addirittura Ray Charles, il cantante cieco, a rifiutare disgustato una lattina di Coca Cola. Non cercate di ingannarlo, anche lui sa riconoscere il gusto di una Pepsi.
E il concorrente? Per lo più, non risponde.

Ma la vigliaccheria non c'entra. Il fatto è che la comparativa è il sasso usato da Davide contro Golia: l'arma del piccolo che aggredisce il gigante.
E c'è chi lo fa con particolare eleganza: la catena alberghiera americana Ramada Inn per aggredire il gigante Holiday Inn ha usato il semplice – quanto definitivo – slogan Ramada's In, Holiday's Out. Una sola campagna ed è passata negli Stati Uniti dall'8 al 12% del mercato.
Un altro esempio? Nel 2006, BMW comprò delle pagine pubblicitarie sulle riviste specializzate del Sud Africa, nel quale si congratulava con Audi per aver vinto il titolo di auto dell'Anno in quel Paese. Il tutto firmato dalla BMW, vincitrice del titolo mondiale di auto dell'anno:
Audi non restò a guardare, e a stretto giro fece uscire sulle riviste un'altra pubblicità che recitava così:
A questo punto è entrato in gioco il terzo litigante, che , come da proverbio, gode:

Vi sento ancora chiedere: sì, ma da noi?
Da noi, ci siamo andati leggeri. Leggerissimi. A mia memoria, c'è stato lo "scontro" tra caffé Lavazza e Segafredo. A Tullio Solenghi (sostituito poi da Bonolis e Laurenti) e San Pietro che sorseggiavano il caffé in paradiso, è stato risposto con uno spot ambientato all'inferno, trasformato in un luogo piacevole proprio dal caffé.
Oppure quando Infostrada, oggi assorbita da Wind, mostrò un cane che per fare i suoi bisogni preferiva la colonnina verde a quella rossa della Telecom.
Due esempi talmente soft che passarono del tutto inosservati davanti al Giurì.
E poi, il silenzio. Più niente.
È vero anche che sono pochi i prodotti che possono vantare un plus incontrovertibile in termini di dati oggettivi e caratteristiche tecniche da usare contro i rivali.
Prezzi, optional e prestazioni delle auto. Memoria e potenza di un computer. O alimenti senza conservanti.
I creativi avrebbero dovuto scoprire i talloni d'Achille dei prodotti concorrenti (la comparazione pubblicitaria ammessa si basa sull'individuazione di una debolezza e non su una valutazione complessiva) e a questo punto, l'ironia, lo sberleffo, lo sfottò sarebbero diventate le armi decisive.
Ma in pochi si sono presi la briga di ricorrervi. Perché?
Un po' per la nostrana già citata mancanza di coraggio, un po' per la paura delle cause intentate dalle controparti. Gli studi legali più competenti in materia pubblicitaria promettono risarcimenti di milioni di euro per chi compara falsamente due prodotti.
Uno spauracchio davanti il quale parecchie agenzie hanno preferito orientarsi verso campagne più tradizionali, con buona pace di tutti.

Gli unici che continuano ad usare la pubblicità comparativa sono i politici. Sotto le elezioni ma anche no. Sparando a zero su ogni mossa dell'avversario in modo indiscriminato pur di screditarlo, in un gioco al massacro che ha avuto come unico risultato di perdere qualsiasi credibilità.
Chissà, forse i pubblicitari avevano previsto che sarebbe accaduto lo stesso anche parlando di detersivi e biscotti, e hanno furbescamente abbandonato un campo rischioso e dal rendimento incerto. Peccato.

18 commenti:

Sauro ha detto...

Quest'estate sono stato a Monaco ed ho visitato, fra le altre cose, il useo della BMW.
Una sala apposita mostrava tutte le pubblicità fatte da BMW ed una mi aveva particolarmente colpito:
Una frase ben chiara in cima al cartellone recitava: "L'unico caso in cui una Mercedes sta davanti ad una BMW" e sotto una foto a tutta grandezza di una bisarca Mercedes che trasportava un lotto di auto BMW.

barbara ha detto...

Sto immaginando un giurì della pubblicità politica.
Uno "IAPP", insomma, dove la seconda P ovviamente sta per politica. Con un codice in quanto servizio pubblico (altro che se lo è), un regolamento per la tutela soprattutto dei minori oggetto di fruizione passiva, una rapidità ed efficacia di intervento, un buon trattamento preventivo e un'immancabile linea diretta con il consumatore elettore...

Che cose assurde si pensano a certe ore de mattino, sarà meglio che mi metta a lavorare ;-)

LUIGI BICCO ha detto...

Post stupendo, Luca :)

Maura ha detto...

x barbara: Idea bizzarra ma divertente, la tua: chiedere che almeno la comunicazione politica che appare su spazi a pagamento sui mass media (stampa quotidiana, affissione e tv) sia soggetta alle stesse norme che governano tutto il resto della comunicazione a pagamento... chissà che non cominciamo ad avere messaggi e promesse più veritieri... ;)

Lory84 ha detto...

Il problema della pubblicità comparativa, secondo me, è che nessun prodotto è perfetto... ed il primo che la scaglia quasi sicuramente si può vedere torcere contro la stessa pubblicità dal marchio avversario, semplicemente rigirando la cosa da un altro punto di vista.
detto ciò, ce n'è davvero poca in Italia! Pecato!

Batman ha detto...

Ciao Luke,

alla serie delle auto mancherebbe il quarto uomo: la Bentley, auto di gran classe... sì sì!

http://www.bumsdiekuh.com/index.php/2006/10/12/bentley-fuck-you-bmw-audi-subaru/

Ettone ha detto...

Gran bell'articolo...

Dama Arwen ha detto...

Bellissimo articolo Luca, davvero. Mi son divertita un sacco a leggerlo.

Ricordo un'altro spot Pepsi vs Coca bellissimo (non so dove lo vidi ma forse era della fine anni '80? Inizio '90?)

Un bambino va adu un distributore di bibite. Infila una moneta e prende una lattina di coca. Infila un'altra moneta e prende una seconda lattina di Coca. Dopodiché le usa come rialzi (sale con un piede su una e con l'altro piede sull'altra lattina) per arrivare più in alto, infilare la terza monetina decisiva e finalmente riuscire ad aggiudicarsi una lattina di Pepsi. :-)

CyberLuke ha detto...

@Batman: :D sì, conoscevo quell'immagine. Ma mi ha sempre puzzato di fake. Dubito che un marchio come Bentley sia mai scaduta in una comunicazione di quel tipo.
@Dama: ora me la cerco. ;)

Angel-A ha detto...

E' un tipo di pubblicità che fa contento chi vende spazi pubblicitari. Botta e risposta continue di pagine e pagine ^_____^

ps Io mi ricordo, in tempi recenti, lo spot Mediaset vs Sky... (http://www.youtube.com/watch?v=oV_lv-ps5Yc&feature=player_embedded)

mAs ha detto...

Bell'articolo!
Dalla mia posso dire che più di una volta mi son trovato a proporre cose di questo tipo e, quando l'account si prendeva la briga di chiamare il legale, la risposta è sempre e solo stata: fatelo a vostro rischio e pericolo.
Il diritto in Italia è quanto più lontano possa esserci dalla logica, ed è soggetto sempre ad una fortissima componente interpretativa di chi deve decidere.

Voi rischieresti milioni di euro scommettendo sull'umore di un eventuale giudice?

Ecco, secondo me è questa la risposta al perchè non si fa comparativa in questo paese ;)

La firma cangiante ha detto...

Bellissimo post. Complimenti.

Simone ha detto...

Bel post.

A screditare l'avversario secondo me si rischia di scadere. Molto meglio risaltare per i propri pregi che per gli altrui difetti.

Simone

Anonimo ha detto...

Grande Luca. Bellissimo. Sarei tentato di fare una pubblicità comparativa. Ma non ho capito se posso darci sotto a dovere o devo stare calmo :)

Emanuele. 300dpi

Antonio ha detto...

Qui a genova, anni fa, l'emittente Primocanale fece una pubblicità comparativa con le trasmissioni regionali rai, in termini di minutaggio. L'intera giornata contro un quarto d'ora scarso. Chiunque può vederlo, a partire dal semplice almanacco tv. Nonostante questo, la Rai querelò Primocanale per diffamazione. Che poteva fare il giudice, se non RIDERGLI IN FACCIA?

Simone ha detto...

Ma la pubblicità fantascientifica anni '80 fatta con centomila lire? Fantastica, non la robaccia 3D che fanno oggi... ah, bei tempi! ^^

Simone

Uapa ha detto...

Sarà che sono di parte, perché ho una certa simpatia per le Audi (-_-'), ma trovo che il primo video sia tanto tanto bello :-D
Mi piacciono le pubblicità comparative, quando non sono troppo seriose però... Una volta mi ricordo che mandarono in onda una vera e propria tabella col nome della compagnia pubblicizzata e tutto un elenco di anonimi "altri prodotti" con accanto i rispettivi prezzi...
Mi ricordo quella dell'Infostrada come se fosse ieri... Cioè, per me quelle cabine telefoniche sono ancora fatte così (e sono ancora nuove, appena arrivate per sostituire quelle gialle ç_ç)! XD
Bello bello questo post :-)
Torno a guardarmi lo spot dell'Audi ^^

Fra ha detto...

Bellissimo questo post!
Belle le pubblicità della BMW, Audi e Subaru... :))